L’attività pubblicitaria individuale o promozione “diretta”, in senso lato, è quella operazione promozionale che indirizza il messaggio pubblicitario direttamente al cliente potenziale (perciò detta anche “direct marketing”); questo aspetto la distingue dalla pubblicità generalista che, invece, è rivolta a un pubblico generico e indeterminato: tipici esempi ne sono la pubblicità su mezzi stampa e tv tradizionale.

Due stadi del DM

Il direct marketing, diversamente dalla pubblicità generalista, presuppone l’uso di dati personali del consumatore “target” al fine di instaurare una corrispondenza “privata”: a questo scopo, il DM ha bisogno di poter disporre dei dati di contatto o anagrafiche del potenziale cliente. 

Con l’obiettivo di ridurre al minimo il fenomeno della dispersione dei messaggi, il DM passa allo stadio ulteriore della pubblicità mirata verso famiglie (o “cluster”) di utenti ritenuti interessati a specifiche sollecitazioni: il marketing profilato richiede l’aggiunta di informazioni ulteriori e più sofisticate sulle abitudini di consumo, stili di vita e preferenze di acquisto del target, cioè necessita di profilare i soggetti destinatari.

Redemption e invasività

I tre stadi descritti del marketing – generalista, diretto e profilato – producono un diverso tasso di successo: la ricettività del “bersaglio” rispetto al messaggio pubblicitario – cioè la sua predisposizione a ricevere informazioni sul prodotto/servizio o all’acquisto – è tanto maggiore quanto più specifiche e pertinenti sono le informazioni personali di cui si dispone, relative al target.

Di converso, parallelamente al maggiore tasso di successo che ci si attende con la progressione dei tre stadi del marketing, passando da uno stadio all’altro si incrementa la invasività del metodo adottato riguardo all’aspettativa individuale di riservatezza e di tranquillità.